增长源头出现了危机。

文｜索力

1月21日，国家统计局公布2018年国内生产总值初步核算数据，限上单位（零售业年商品销售总额500万元以上、年末从业人员60人以上）化妆品零售额为2619亿元，同比增长9.6%。而限上单位商品零售额为136075亿元，同比增长5.7%。化妆品类比社会消费品零售额增速高3.9个百分点，作为消费升级类商品代表，化妆品的增长势头依然强劲。

不过在同时披露的12月份数据中，化妆品12月零售额为247亿元，同比仅增长1.9%。而3月份化妆品零售额同比增长高达22.7%。2018年化妆品零售额增速高开低走，全年9.6%的增长基本是由上半年拉动，化妆品实体零售增长在年末陷入停滞。换句话说，这也是化妆品实体零售增速最低的一个冬天。

化妆品零售提价降速

▍数据来源于国家统计局

在2018年化妆品零售额同期对比中，除了6月份增速提升以外，其余月份增速都在降低。3月份化妆品零售额为248.9亿元，同比增长22.7%，而到了12月化妆品零售额为247亿元，增速仅为1.9%。而12月化妆品零售价格指数为101.2。剔除价格上涨因素，2018年12月化妆品零售数量与2017年12月基本持平。

值得一提的是，就在公布2018年初步核算数据前几天，统计局还公布了2017年最终核实数据（统计局一般在次年1月公布初步核算数据，并于隔年1月公布最终核实数据）。在最终核实数据中，全年GDP减少6367亿元。如果将2018年与2017年的初步核算数据进行对比，去年第四季度化妆品类商品零售类值同比下降。

▍数据来源于国家统计局

与2017年的持续高增长不同，化妆品零售数据在2018年一季度保持增长，随后增速放缓，并在第四季度开始减少。而将2017年数据进行最终核实后，统计局给出的12月份化妆品零售额增速为1.9%。

▍数据来源于国家统计局，左起为12月

尽管在零售额上化妆品销售增长陷入停滞，但消费者购买化妆品的价格依然保持上涨。去年下半年开始化妆品类商品零售价格指数开始提升，2018年11月价格指数要高于2017年同期。而11月是年末清仓季以及双十一购物节，消费者在提前释放购买力。11月也同样是去年化妆品销售最多的月份。消费升级依然在持续，价格上涨是去年下半年化妆品销售的表现之一。

四大因素阻碍化妆品零售增长

尽管2018年化妆品零售额增长率为9.6%，高于社会零售商品增长率。但2017年化妆品零售额同比增长为13.5%，去年化妆品零售额增速放缓是不争的事实。化妆品零售额增长陷入停滞，有四个方面的影响因素。

▍图片来源于国家统计局官网公告

首先是国家经济大环境的影响，去年四个季度GDP增长率同比分别为6.8%、6.7%、6.5%、6.4%，逐季度下降。社会消费品零售总额增速也在逐月下降，在经济增速放缓的大背景下，国内化妆品零售额增长也不可避免地逐月放缓。

其次是消费者年末的消费力转移，在11月迎来消费高峰后，化妆品零售额陷入停滞。而临近春节，消费者将精力用于购买年货产品，相应地影响了年末化妆品销售。12月粮油食品类、饮料类、烟酒类、日用品类零售额增长分别为11.3%、9.2%、8.4%、16.8%，均大幅高于化妆品增速。而在全年数据中，烟酒、饮料零售额增速均低于化妆品。在经济增速放缓的年末，消费者更倾向于购买食品、日用等日常产品。

同时，统计局公布了网上零售和进出口数据。去年全年网上零售额为90065亿元，同比增长高达23.9%。其中实物商品网上零售额70198亿元，增长25.4%，占社会消费品零售总额的比重为18.4%，比上年提高3.4个百分点。而去年全年货物进口140874亿元，增长12.9%。快速增长的线上渠道与进口化妆品进一步压缩了化妆品实体零售额数据。需要说明的是，去年网上零售额与进口数据的增速也在逐月下降。

▍数据来源于国家统计局

最后， 90后已经成为化妆品消费的主要群体，1990年到1999年总出生人口为20853万人。而从2018年开始，第一批00后开始成年，00后将会成为未来化妆品消费者的主要增长动力。而从1990年开始，除个别年份外，我国出生人口数在持续下降，2000年到2009年总出生人口为16259万人，仅为90年代的78%。随着20到30岁的年轻群体人数减少，作为化妆品增长主要动力的年轻人口红利也在消失。

“拥有最大规模中等收入人群”的机与危

1月21日，国际货币基金组织（IMF）将2019年世界增速预期下调至3.5%，比2018年10月的预测降低0.2个百分点，为三年来最低。在同日举行的记者发布会上，国家统计局局长宁吉喆就2018年国民经济运行情况答记者问。在被问及2019年经济形势是否会比2018年更严峻时，宁吉喆表示，“我们拥有全球规模最大、最具成长性的中等收入群体。”

在国家统计局的测算中，以中国典型的三口之家年收入在10万元到50万元之间的，已经有4亿多人，约有1.4亿个家庭。这部分人依然有强大的消费潜力，虽然全球的经济增长都在回落，但我国对全球经济增长的贡献依然是最大的。

同时，12月1日中美两国元首在阿根廷会晤，就中美贸易问题就行磋商。宁吉喆向与会记者表示，“物美价廉的商品好销售，同时质量高、价格不菲的商品也开始更多地进入中高收入家庭。”基于这些因素，宁吉喆认为2019年我国经济基本面依然稳固，中国的GDP增速依然是世界前五大经济体中的首位。

从化妆品行业来看，2019年化妆品零售额依然面临增长难题。在这种压力之下，增长的质量比增长的速度更重要。正如京东商城CEO徐雷所言，在全新的挑战和残酷的竞争中，京东将以经营理念为指导迎接四个变化：从单纯追求数字，到追求有质量增长的变化；从单纯以货为中心，到以客户为中心的变化；从纵向垂直一体化的组织架构，到积木化前中后台的变化；从创造数字到创造价值的人才激励导向的变化。