Dolce＆Gabbana用它荒诞无稽的举动告诉我们：建立一个品牌不容易，而毁掉一个品牌也许就是一句话、一瞬间，在商业领域，恃才傲物目中无人必定没有好下场，懂得尊重各个国家的文化差异才是经商之道。

富起来的中国人越来越喜欢奢侈品，这早已不是什么新闻，那些将中国作为主要市场的欧洲奢侈品品牌，却学不会尊重他的上帝。

中国是当今奢侈品牌极其重要的市场。 根据贝恩公司的数据，中国消费者占全球奢侈品消费总额的三分之一左右，到2025年这一比例可能达到46％。

对于这样一个值得挖掘的金矿，大多数外国奢侈品品牌都保持了谦虚和尊重的态度，当然也有玩火者。意大利的奢侈品牌Dolce＆Gabbana，在2018年就以一种非常傲慢无知的负面形象，进入到了更多中国民众的视野。其不仅在一则关于起筷吃饭的广告当中涉嫌了歧视，而且更有设计师在与网友的交流过程中公然辱华，这件事情被曝光之后引发中国网友口诛笔伐，在这个过程中很多的中国艺人相继退出了该品牌时装秀，导致该品牌在中国市场一落千丈。

随着Dolce＆Gabbana丑闻的爆发，对经济不景气的意大利无疑是雪上加霜。同时Dolce＆Gabbana也向世界展示了如何进行“成功”的营销：让全中国人在一夜之间知道你的品牌，也在最短的时间内失去了这个全球第二大的消费市场。

不尊重中国消费者和中国文化现象的频频发生，背后有着各种不同的原因。好心办坏事有之，无心伤害有之，为了商业利益故意引发争端吸引眼球有之，轻视甚至故意诋毁中国文化也有之。

而从过往的事件来看，此次辱华事件并非偶然，为了迎合千禧一代，品牌不惜牺牲自己的“底线”，在辱华的边缘疯狂试探，最终导致价值观沦丧。这个教训应该会让两位创始人意识到，价值观对一个品牌的重要性。

Dolce＆Gabbana用它荒诞无稽的举动告诉我们：建立一个品牌不容易，而毁掉一个品牌也许就是一句话、一瞬间，在商业领域，恃才傲物目中无人必定没有好下场，懂得尊重各个国家的文化差异才是经商之道。上一财年Dolce&Gabbana利润就下跌7%，占据全球消费总额35%，这一次的危机恐怕会给Dolce&Gabbana带来史上最严重的利润下滑。中国一些时尚行业领导者也强调了倾听当地团队的重要性，这意味着西方品牌过于依赖欧洲或美国总部主导的决策。事实上，Dolce＆Gabbana在中国的团队成员曾警告过总部位于米兰的公司不要继续进行引发争议的营销活动，但这一意向最终被忽视。

类似的奢侈品品牌歧视中国人也不是一次两次了，另一时尚界颇具影响力的品牌Balenciaga巴黎世家，同样在辱华这件事上做得淋漓尽致。2018年4月，求学于法国的中国留学生们，纷纷在朋友圈晒出这样的文字：巴黎世家发售老爹鞋Balenciaga Triple S，几位中国老人在法国巴黎春天百货站出来指责了不按规矩排队的外国人，却惨遭殴打。紧接着巴黎世家派出保安，扬言先控制“主动闹事的中国人”。巴黎世家店员甚至还警告在场的中国人，扬言让他们滚出去，以后再也不许来这里买东西。

可是辱华事件还不止于此。英国留学生曾曝光：在英国伦敦希斯罗机场免税店，外国人得到折扣券只需消费79英镑，但到了中国人这里，消费必须满1000英镑，中国人在他们面前，不过只是捞金工具罢了。

在日本的POLA门店，公然写着“中国人禁止入内”。众所周知，该品牌在中国广受推崇，可以说没有中国人的青睐，POLA不可能拥有如此广大的海外市场。

而在今年1月11日，中国香港演员甄子丹应邀参加德国时装品牌Philipp Plein米兰发布会，并与品牌设计师一起谢幕。有网民指出，Philipp Plein曾发生涉辱华事件，该品牌曾推出一件涉有辱华字句及公仔的T恤，遭网民抵制，品牌曾为此道歉。如今甄子丹为品牌走秀，不少网民认为甄子丹的团队没有调查清楚就与该品牌合作。甄子丹工作室于1月12日在微博发声明道歉，承认疏忽大意，立刻停止与该品牌合作。甄子丹也随即转发表示：“无论何时、何地、何种形式，祖国坚决不容许侵犯！”

中国市场对奢侈品品牌至关重要，瑞士钟表工业联合会（Federation of the Swiss Watch Industry）报告称2018年11月中国市场销售额大幅下滑，瑞士的腕表制造商也下调了对未来三个月订单量的预期。最近几个月，路威酩轩集团（LVMH）、历峰集团（Richemont）和蒂芙尼集团（Tiffany&Co.）等奢侈品巨头不仅业绩下滑，还下调了业绩预期。

对于大多数外国奢侈品品牌来说，中国经济快速增长，中国市场利益巨大，中国文化热情好客，主动贴近中国市场，用中国消费者喜闻乐见的形式来进行品牌推广的例子越来越多。但是部分产品推出后，往往会引起中国消费者的“吐槽”：由于不了解本土市场的审美形态，选择推出当年限定的单品往往过于生硬，部分“水土不服”的产品甚至成为网上的笑料和时尚博主的年度选题。此前不少猴年、鸡年、狗年的限量版设计在推出后收获了一堆“辣眼睛”、“丑哭了”的评价，国外大牌想玩转中国风并不容易。

BCG的数据显示，到2024年，40%的奢侈品消费预计来自于中国消费者，他们将贡献70%的销售增长。即将到来的春节是最反映中国消费者喜好的，奢侈品品牌要当心了。

新金融记者 刘姝乐

责编： 日青