参与者

冷芸时尚圈7群群友

时间：2019年5月5日

庄主：Lya-上海-电商运营

讨论提纲

01

奢侈品牌在中国的电商模式

02

奢侈品牌做电商目前的问题

03

奢侈品牌如何更好地与电商结合

庄主简介

Lya-上海-电商运营，热爱时尚、互联网和营销的水瓶座女生。本科毕业于南京大学，研究生毕业于HEC Paris巴黎高商。拥有三年电商运营经验，曾在巴黎管理过线上买手店，担任过跨境电商平台类目及直播主管，并在大厂做过用户运营。目前在等待社交内容电商新机会。

引 言

根据贝恩咨询的数据显示，2018年奢侈品购物在线上渠道继续高速发展，增长22%，销售额达到270亿欧元。其中美国市场几乎独占半壁江山（44%），但是亚洲市场正在快速崛起，已领先于欧洲市场，成为奢侈品线上渠道销售的新增长引擎。

在中国，阿里和京东均在积极推动奢侈品电商发展，但奢侈品牌定位与电商属性存在着天然的矛盾，各大奢侈品牌想要拥抱电商，讨好“年轻新贵”也并非易事。因此，现在不再是争论“真正的奢侈品牌该不该做电商”这样的问题，而是应该讨论“奢侈品牌该如何做好电商”。

奢侈品牌该如何做好电商？

以下所有讨论内容仅代表发言者观点，不代表本平台观点。

一、奢侈品牌在中国的电商模式

1. 三种主要模式的代表和发展现状

2. 大家是否在网上购买过奢侈品？在哪个网站？

讨论如下：

Lya-上海-电商:

现在我们开始第一个话题，大家可以举些例子，奢侈品牌在中国做电商的形式有哪些？比如最近天猫刚刚升级了他们的奢侈品战略，推出的奢侈品专享平台LUXURY PAVILION已经有50多个品牌入驻。除此之外，大家见到的还有哪些形式呢？

上海-大淑-7群副群主：

“司库”算是吗？

Clara-巴黎-创业者:

是不是叫做“寺库”？

Alice-上海-商品:

自主平台算吗？

Lya-上海-电商:

是叫做寺库，这些都属于奢侈品牌在中国做电商的形式。

上海-大淑-7群副群主：

是的，是叫寺库。

Lya-上海-电商:

寺库是现在唯一的上市奢侈品电商。

Clara-巴黎-创业者:

这一家电商好像是做二手奢侈品起家。

Lya-上海-电商:

自主平台在国外更常见，大部分奢侈品牌更倾向自营网站推出在线购物服务。不过这种模式成本高，引流难。国内的品牌像GUCCI BURBERRY 也都有自营网站。我在BURBERRY官网打折时买过鞋子，价格很划算。

Clara-巴黎-创业者:

庄主说到了天猫，似乎京东也在做这方面的网站，我查了下叫做“京东JD LUXURY”，属于京东自营的奢侈品店。

Lya-上海-电商:

大家也可以想想自己在哪些平台买过奢侈品，比如京东在上海有个叫做TOPLIFE的平台。

Clara-巴黎-创业者:

TOPLIFE是实体吗？

Lya-上海-电商:

不是，是属于他们奢侈品单独的APP，不过在今年2月这个APP就和FARFETCH合并了。

Clara-巴黎-创业者:

这个APP是被FARFETCH收购了吗？

Lya-上海-电商:

京东之前投资了FARFETCH，于是现在中国的这些业务就合并了。

Clara-巴黎-创业者:

原来如此。

Lya-上海-电商:

Alice-上海-商品:

有关注过。

chengzhiting-成都-买手:

Alice-上海-商品:

我的朋友圈里经常会有奢侈品的广告。

Lya-上海-电商:

我看过的迷橙公众号，它的内容就很好。

Dave-上海-墨镜品牌运营:

我看过“魅力惠”、“美西”。

Lya-上海-电商:

大家有没有注意过奢侈品在微信推出的快闪店？

Clara-巴黎-创业者:

有的大品牌自己有服务号，与公众号不同的是，服务号限制每月只能有4篇推送，而我关注的一些大品牌推送的都是自己的东西，给人老王卖瓜的感觉。

chengzhiting-成都-买手:

RIMOWA 和OFF WHITE IKEA也有自己的服务号。

Lya-上海-电商:

嗯嗯，微信也是奢侈品牌线上的重要阵地，只不过只有很少部分品牌开通了商城，它们一般以宣传为主。去年七夕至少15个具有代表性的奢侈品牌推出自己的微信小程序，其中10个品牌设置了小程序限时店铺，成为去年奢侈品牌七夕营销的最大亮点。

上海-大淑-7群副群主：

是的，例如上海最近的CHANEL展就是通过关注公众号参展的。

Lya-上海-电商:

我也参加了CHANEL展，不过比如CHANEL这一类的品牌一般不会在公众号出售商品。

Clara-巴黎-创业者:

是的，这是为了维护自己品牌的形象。

Lya-上海-电商:

DIOR在微信上卖了七夕限定款手袋。

上海-大淑-7群副群主：

是的，这主要是为了品牌宣传。

Clara-巴黎-创业者:

CHANEL的网上商城也仅仅是一个招牌。

邝小姣-斯特拉斯堡-买手:

是的，这样做的目的主要是提高大家对他们的关注。

Lya-上海-电商:

除此之外，消费者购买奢侈品的线上渠道还包括微信代购和一些经销商的网店等。但这些出售的商品即使是正品，也未获得奢侈品牌的渠道授权。

小结：

奢侈品牌在中国主要的电商模式包括：自建品牌官网，入驻综合型或垂直电商平台，以及借助社交媒体。

其中自营网站的做法比较普遍，如BURBERRY、GUCCI、LV等均较早地推出了官网在线购物服务，但这一模式的缺点是成本较高、引流难。入驻综合型电商，例如天猫的奢侈品频道LUXURY PAVILION在2018年总共有35个奢侈品牌开店；而京东旗下的TOPLIFE，在今年2月已并入FARFETCH中国业务；高端垂直电商的日子都不好过，寺库网拥有部分奢侈品牌授权并大力发展线下，成为全球唯一上市的奢侈品电商。

另外，大部分进入中国的奢侈品牌开通了微信订阅号商城或小程序快闪店，并不断与KOL合作，投放朋友圈、抖音等广告来进行线上销售。根据BCG与腾讯公司联合发布的《中国奢侈品市场消费者数字行为报告》，中国消费者通过社交平台购买奢侈品的比例达到11%（占总体电商购买比例），远高于欧美国家的2%。

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二、奢侈品牌做电商目前的问题

1. 奢侈品定位和国内电商属性之间的矛盾

讨论如下：

Lya-上海-电商:

接下来我们讨论一下目前奢侈品做电商存在哪些问题。

上海-大淑-7群副群主：

电商有种快捷、便利的感觉，和奢侈品那种感觉有点不太搭。

Lya-上海-电商:

是的，尤其是国内电商给人天天促销的感觉。

Clara-巴黎-创业者:

要顺应形势。

Lya-上海-电商:

奢侈品品牌要维护一个梦想价值 ，只能涨价不能降价。

Clara-巴黎-创业者:

好例子要属“爱马仕”，“香奈儿”，LV了。

Lya-上海-电商:

是的， BURBERRY这种电商先驱都不算真正的奢侈品牌了。

Clara-巴黎-创业者:

BBR前几年的目标之一是把品牌形象年轻化，所以我认为这种模式也是在某些IT方面大胆运用。BBR找了一些英国的年轻明星做品牌宣传，在部分旗舰店使用电子试穿屏幕，做了挺多花样。

小结：

奢侈品强调梦想价值，必然是稀缺的、神秘的、有门槛的商品才能高溢价，而电商的出现则是打破边界，强调效率以及优惠，电商在国内几乎与“低价”划上了等号，经常“一言不合价格战”。奢侈品牌不希望自己是触手可及的，更不能利用降价来增加销量，这对品牌本身是一种损害。因此，电商无法成为奢侈品牌的营收重点。

2. 线上购买奢侈品，大家的顾虑有哪些？

讨论如下：

Lya-上海-电商:

可以想想你在网上买奢侈品有哪些顾虑？遇到过什么问题？这个大家可以聊的应该很多。

袁琳-宁波-服装出口:

奢侈品的真假难以分辨。

Clara-巴黎-创业者:

国内外对比，主要考虑是价格差别和款式方面。而国内对比，可能更多的是在于消费者体验上。

袁琳-宁波-服装出口:

毕竟国内A货太多。

Clara-巴黎-创业者:

我说的大前提是在奢侈品品牌自己的官网上进行购买。

Lya-上海-电商:

是的，我也认为假货太多，所以BBR入驻天猫前会先要求马爸爸先清除假货。

Clara-巴黎-创业者:

而集合电商或者平台，真假则是一个大问题。

Lya-上海-电商:

@Clara 巴黎 创业者 你觉得体验上有什么问题吗？

Clara-巴黎-创业者:

其实现在淘宝管控假货比以前严格多了。

Lya-上海-电商:

国内和国外网站服务有什么差别吗？@Clara 巴黎 创业者 

Clara-巴黎-创业者:

比如说同一款包包，国内官网和国内专柜价格一样，专柜可以试背，可以对比，可以面对面咨询销售的建议等等。

Lya-上海-电商:

我觉得可以实物感受很重要，尤其旁边有专业的建议。

Clara-巴黎-创业者:

我认为国内外的网站存在保修问题的差异，有些品牌宣传的是全球联保，但是问题出现的情况下，还是没有实现无缝对接。

Lya-上海-电商:

这点提的特别好，线上线下保修没有打通的确是一个问题。

Clara-巴黎-创业者:

而且店里面经常有限量款可以对比，这些限量款是不会，或者很少在网上“上架”的。

上海-大淑-7群副群主：

所以在网上购买就缺少了去实体店的尊贵感。

Lya-上海-电商:

大家觉得买奢侈品本身和在店里的体验过程，对于你做出购买决策来说，分别大概占多少百分比？虽说电商快捷、便利，但是购买奢侈品享受的一个完整消费体验过程被取消了。

Clara-巴黎-创业者:

这个问题还是取决于消费者，如果只是为了买到一个特定款，最方便的就是找个代购转账，然后等待包裹到家。

Lya-上海-电商:

那你会先到店里找吗？

Clara-巴黎-创业者:

奢侈品消费者的心理和目的不同，结果也会不同。

Lya-上海-电商:

是因为会担心物流中间出问题吗？

上海-大淑-7群副群主：

我认为物流时间相对较长，我会先到店里看一下实物。

Lya-上海-电商:

京东给奢侈品牌定制了白手套“京尊达” 。

Clara-巴黎-创业者:

这个我不好评价，我在法国近水楼台，获得奢侈品会方便一些。

Lya-上海-电商:

从奢侈品牌做电商的角度还有什么问题吗？ BURBERRY最早在天猫开店时退货率达百分之20几，我认为这是因为消费者期望值没管理好。

Clara-巴黎-创业者:

为什么？

Lya-上海-电商:

可能是因为在没有提前看实物的情况下，期望值太高了。

小结：

大家的顾虑一是高附加值购物体验的缺失。虽说电商快捷、便利，但是对于主流消费者而言，购买奢侈品期待享受的一个完整消费体验过程被取消了，因为这种尊贵的服务、愉悦的体验，电商购物还提供不了；

二是假货问题。综合型电商平台充斥过多假货，即使是官方网站缺少当面验货的过程，又委托第三方送达，如何保证送到消费者手里的货是真品或无质量问题也是一个难题。

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三、奢侈品牌如何更好地与电商结合

1. 目前电商平台和奢侈品牌有哪些好的尝试？

2. 探讨奢侈品牌的电商策略

讨论如下：

Lya-上海-电商:

那我们来讨论第三个话题，如何能解决上述问题，更好的做电商呢？

Dave-上海-墨镜品牌运营:

这个是品牌方和代运营要考虑的问题。

Lya-上海-电商:

代运营一般负责具体事务。

上海-大淑-7群副群主：

品牌方肯定也是需要考虑的。

Lya-上海-电商:

国外之前很多大牌是通过YOOX负责电商，后来一些大牌比如LV不再由YOOX负责，而是自己做。

上海-大淑-7群副群主：

我觉得现在年轻人的消费势头见长，应该结合他们的消费习惯进行改良。

Clara-巴黎-创业者:

是的，现在80后还是主导，渐渐地90后和00后将会掌握主动权。

Lya-上海-电商:

比如GUCCI微信小程序，不仅有“自我宣颜”的拍照P图玩法，还有在线选购礼品卡的购物功能。

 

上海-大淑-7群副群主：

这个很有意思。

Clara-巴黎-创业者:

这个绝对能博一棒好评，有时候做做周边也可以增加消费者的好感。

Lya-上海-电商:

是的，可以刷一波社交流量加宣传新品。奢侈品牌做电商还需要提高下门槛，天猫PAVILION 只会出现在看起来有可能购买奢侈品的用户面前，即部分淘气值达标会员，如超级会员、APASS 会员以及在天猫上足够活跃的用户才可以看到该入口。

Clara-巴黎-创业者:

这表情包的想法很好，无形让消费者帮忙做了广告。

Lya-上海-电商:

而且PAVILION和京东TOPLIFE的界面和以往电商也不一样，它们的更像杂志，显得高级。

 

（图片来自于Lya）

上海-大淑-7群副群主：

奢侈品需要这种高级感。

Aimee-上海-自由创业者:

@Lya 上海 电商运营 这是什么软件？

Clara-巴黎-创业者:

估计是包给红秀做的。

Lya-上海-电商:

@Aimee-上海-自由创业者 这是天猫PAVILION首页的第一个入口。

Clara-巴黎-创业者:

毕竟杂志社已经习惯了编辑页面。

Lya-上海-电商:

是的，现在线下大牌快闪店越来越多，通过结合一些特定节日，搬到线上也很不错。

Clara-巴黎-创业者:

我猜想红秀也会在杂志上为PAVILION宣传。

Lya-上海-电商:

还有什么方式可以提高尊贵感呢？

Clara-巴黎-创业者:

服务？（但是电商的服务能扩展的还是比较单一）

Lya-上海-电商:

线上是不是也可以配专业的顾问代替客服呢？还有像前面提到的寺库，与地产商、“凯撒旅游”、“威尔士健身”等品牌合作，不断拓展高端消费场景，为高端人群打造尊贵的体育文化等生活服务，将新零售无限延伸。我认为也是一个很好的策略。

上海-大淑-7群副群主：

是的。

Clara-巴黎-创业者:

是的！平台间的合作可以擦出不少火花。

Lya-上海-电商:

是的，通过这种合作就可以做线上高端会员。之前我看到新闻，有顾客在寺库买了一架私人飞机，平台为他准备了一个惊喜party。

小查-福州-学生-:

还可以考虑定期举办一些线下的活动，在邀请一些KOL的同时，邀请线上消费的会员参加。

Lya-上海-电商:

是的，就是不能把电商当作单纯的销售渠道，而是要作为和消费者连接的一个渠道，是对线下的补充。

Clara-巴黎-创业者:

网络宣传相对方便，开辟了另一个接触客户的途径。

Lya-上海-电商:

对，天猫PAVILION的定位就是奢侈品牌的宣传阵地，现在越来越多的奢侈品牌入驻电商巨头，也是在借助平台的声量。

邝小姣-斯特拉斯堡-买手:

现在的快闪店效果很好吗？

Clara-巴黎-创业者:

是的，想必那些大牌找明星找网红也是一个道理。

Lya-上海-电商:

是的，快闪店也是通过明星网红拍照分享的方式来宣传，通过微博小红书刷一波流量，而且普通用户的朋友圈流量也利用起来了。

Clara-巴黎-创业者:

之前是TODS与“包先生”合作款，200只包仅12分钟就卖光。

Lya-上海-电商:

是的，黎贝卡这些大v带货都超级厉害，品牌借助KOL来做粉丝运营，我认为未来像VR、AR技术发展成熟也能很好的解决线上购买奢侈品的顾虑。

邝小姣-斯特拉斯堡-买手:

KOL的粉丝有极大的忠诚度，粉丝对他们都有长期的关注。

Clara-巴黎-创业者:

而且品牌方应该找风格相近的KOL来做推广。

Lya-上海-电商:

现在大V很难合作，找粉丝群很精准的二线KOL也是不错的选择。

Clara-巴黎-创业者:

没错，加码要的很高。

Lya-上海-电商:

我之前在平台工作，一般我们的大号会和很多个小号合作。

Evie-广州-2群副群主:

平台会去孵化KOL吗？@Lya 上海 电商运营 

Lya-上海-电商:

我之前接触的平台是有这个想法的，特别想孵化自己的员工出IP，尤其现在短视频、直播还比较火。不过KOL还是要个人化比较好。

上海-大淑-7群副群主：

人设比较重要。

Lya-上海-电商:

是的，要有个性。

Evie-广州-2群副群主:

前段时间快手的“福苗计划CAMPAIGN”，全部启用员工做KV。

Lya-上海-电商:

快手里的主播带货很厉害呀，用员工做KV的方式比如“考拉”“洋码头”都做过。

小结：

中国奢侈品消费年轻化的趋势已经十分明显，奢侈品牌需要通过电商与年轻新贵互动，而不只是简单的售卖渠道。并且需要提升线上的神秘感和创意、调性，例如在一些注重时效的节日通过线上快闪店首发商品，或通过KOL及潮牌的限定款、联名款来制造话题；

另外，奢侈品线上购物体验也应该有所差异，通过VR、AR等技术创新商详展示，提供3D体验，专属时尚顾问替代客服，专属物流服务，打通线上线下的售后保修体系；

打造新零售闭环也尤为重要，线上推广、预订+线下体验、购买，建立更多数字化的连接为线下导流，线上顾客可直接联系线下门店顾问，以及参加线下活动，将“看不见的顾客”形象化，提供更出色的线上线下一体化体验。

庄主总结

感谢大家的积极参与，在讨论过程中，大家提出的很多观点都值得深入探讨。以下是我根据大家的讨论整理总结所得:

一、奢侈品牌在中国主要的电商模式

包括：自建品牌官网，入驻综合型或垂直电商平台，以及借助社交媒体。

（1）自营网站的做法比较普遍，如BURBERRY、GUCCI、LV等均较早地推出了官网在线购物服务，但这一模式成本较高、引流难。

（2）入驻综合型电商，例如天猫的奢侈品频道LUXURY PAVILION，在2018年总共有35个奢侈品牌开店，而京东旗下的TOPLIFE，在今年2月已并入FARFETCH中国业务；高端垂直电商日子都不好过，寺库网拥有部分奢侈品牌授权并大力发展线下，成为全球唯一上市的奢侈品电商。

（3）另外，大部分进入中国的奢侈品牌开通了微信订阅号商城或小程序快闪店，并不断与KOL合作，投放朋友圈、抖音等广告来进行线上销售，中国消费者通过社交平台购买奢侈品的比例已达到11%（BCG及腾讯奢侈品调研）。

二、奢侈品牌做电商目前存在的主要问题

（1）仍是国内电商属性与奢侈品牌定位的矛盾，导致电商无法成为营收重点。奢侈品强调梦想价值，必然是稀缺的、神秘的、有门槛的才能高溢价，而电商的出现即是打破边界，强调效率以及优惠，电商在国内更是几乎与“低价”划上了等号，所以经常“一言不合价格战”。奢侈品牌是不希望自己触手可及的，更不能利用降价来增加销量，这对品牌本身是一种损害。

（2）从消费者角度考虑，虽说电商快捷、便利，但是购买奢侈品享受的一个完整消费体验过程被取消了。对于奢侈品的消费主流用户而言，他们追求的仍是愉悦的过程和尊贵的服务，而这恰好是电商欠缺的。

（3）如今虽然炫耀性消费减少，年轻新贵购买奢侈品更多出于对品牌和设计的喜欢，但也仍然存在对电商的不信任问题。电商平台充斥过多假货，即使是官方网站缺少当面验货的过程，又委托第三方送达，如何保证送到消费者手里的货是真品或无质量问题呢。

三、奢侈品牌如何更好的做电商

如今奢侈品牌和电商平台已有不少值得借鉴的线上做法，我们尝试总结出以下几点奢侈品牌的电商策略：

（1）将电商作为推广传播的渠道

中国奢侈品消费年轻化的趋势已经十分明显，奢侈品牌可以通过电商与年轻新贵互动，而不只是简单的售卖渠道。且需要提升线上的神秘感和创意、调性，例如在一些注重时效的节日通过线上快闪店首发商品，或通过KOL以及潮牌的限定款、联名款来制造话题；

（2）差异化线上购物体验

通过VR、AR等技术创新商品展示，提供3D体验，专属时尚顾问替代客服，专属物流服务，打通线上线下的售后保修体系；

（3）打造新零售闭环

针对不同的消费群体创造不同的消费触点，建立更多数字化的连接为线下导流，线上顾客可直接联系线下门店以及参加线下活动，将“看不见的顾客”形象化，线上推广、预订+线下体验、购买，提供更出色的线上线下一体化体验。

庄主微信：

总结整理：Lya-上海-电商

编辑：Fu Di

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