国内化妆品市场主要被三股势力瓜分，即外资化妆品牌、国内传统品牌和新兴品牌。三者在品牌建设上大不相同，外资品牌主要围绕电视展开；传统品牌正向网络媒体和综艺植入上转移；新兴化妆品牌则主要围绕综艺植入来推进。

本文主要观点如下：

【行业】化妆品行业综艺植入同比去年1-9月增长41.2%。2019年1-9月份，化妆品牌综艺植入市场规模为24.1亿元，同比增长41.2%；与此同时，化妆品行业电视投放下降18%；互联网投放下降5%。

【方向】化妆品牌投放正向网络媒体及综艺植入方向转移。国际大品牌，在品牌建设上主要以电视为主；与此同时，它们也在试水综艺和网络媒体。国内主流及资深品牌，它们在调整品牌传播策略，即加重网络综艺植入和网络媒体投放，旨在与蛰伏在网络媒体中的人群进行对话。新兴品牌，它们的品牌建设主要围绕综艺植入来展开；但它们在向网络综艺转移。

【观念】不一样的90、00后与一步到位的消费理念。70后、80后是“晋阶性消费模式”，他们随着收入的增长，升级他们的消费。90后、00后则完全不同，成长环境优渥的他们，对品质和体验更加挑剔，往往追求一步到位。他们是最具价值的广告人群，也是化妆品消费的关键目标人群。

【人群】化妆品牌投放组合应覆盖90、00后群体。综艺植入可让品牌高频曝光和有效互动，但是强度和频率还需要进一步加强，这需要其他的媒体来补充，如电视和网络媒体上围绕综艺内容的贴片、中插等。在内容上，专注于覆盖90、00后的头部综艺和垂直类综艺。

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