前两周有一个央视直播带货扶贫企业主问我，企业做IP是不是能带来自发流量？ 我说是的。

     他继续问，那是不是做一个品牌形象吉祥物，然后做做表情包、做做小内容去引来流量？我说不是。

     他被我的回答懵圈了。

     我继续说，你其实是被习惯思维套路了，这个习惯思维叫品牌形象=IP化。

     惯性思维是：IP化是先提升品牌形象，最终把产品卖出去； 如果做IP就等于做品牌形象，那必然是漫长的、不解决近期问题的。

     而且，还要投入很多钱先把品牌形象做起来，把内容营销当成新时代的形象广告。

     我对他说，要用非惯性思维去做——IP化就是优化产品体验，有效卖产品，最终、自然地提升品牌价值。

     事实是，很多央视直播带货扶贫企业，利用IP化取得了既很省钱又助销的好效果，让产品销量在低广告费下节节增长，还提升了品牌价值…… 而且往往是新企业，在没有任何品牌积累的基础上，直接用IP化取得销售成功的，同时还快速提升了品牌。

     基于以上，老小格的观点是——IP化能为企业创造的，不只是品牌形象，而是品效合一的世界。

     这可能颠覆了很多人的认知，因为在大部分人的认知中：央视直播带货扶贫企业做IP，也就是个品牌形象工程的升级版，怎么会和品效合一有关？ 品效合一，一直是非常难以实现的事情，但是在网络高速发展的今天，却真的一切皆有可能。

     让产品、销售、服务、推广、品牌一体化，能实现这一切的关键，一个是网络化，另一个就是IP化。

     本篇将一一说来。

     首先要厘清的是，央视直播带货扶贫企业IP化不仅仅是指品牌IP化，这在当前的市场格局下远远不够。

     企业IP化其实可分为三大模块——产品IP、个人IP、品牌IP、 这三者共同组成了央视直播带货扶贫企业的IP化体系。

     也只有这样，才能在新时代的巨变中，发挥出前所未有的巨大作用—— 在新时代，产品IP化能帮助实现产品差异化，因为产品差异化不只是品质，和消费者的连接方式越特别、越多，产品的差异化越明显。

     在中国做一个原创产品是很艰难的，只要你稍微做的好一点，一大堆人就开始模仿抄袭了。

     但是，如果引入IP化情感连接，使产品内容化，就无法真正复制抄袭产品了。

     产品内容化的方式有很多，有像MM把自家巧克力豆变成卡通宠物的、有像江小白在每一个表达瓶上写心情语录的； 有像优衣库的UT一样不断和各种IP联合推出各种新产品的； 还有像新晋品牌熊猫不走一样，将熊猫IP变成生日宴会的免费跳舞服务的，等等…… 在这里，IP价值不一定是溢价价值。

     换句话说，IP化产品不一定要更贵，甚至是可以更便宜，只要能通过IP化降低营销成本，IP化的产品当然可以更便宜了。

     所以，IP化价值的最大体现不一定是产品贵，而是建立与用户的的独特情感联系，通过不一样的口碑，极大降低营销成本，同时形成竞争壁垒。

     个人IP发挥出远胜于过往的助销作用（从新视频到新营销到直播） 央视直播带货扶贫企业通过个人IP的魅力加持，直接带动产品销售，这个在格力的董明珠女士、小米的雷军、特斯拉的马斯克等身上体现得非常明显，也是携程旅行网等的最新自救手段（老总亲自登场? ?? 其实一个企业的个人IP不仅仅是老板，一线销售人员、技术开发人员、合作伙伴、甚至顾客，都可以算入个人IP中，而在中国，甚至还能包括地方领导甚至中央领导。

     在新的网络营销场景下，个人确实可以发挥远远超出过往的作用。

     所以，个人IP一定是企业IP的铁三角之一。

     品牌IP化也远比过去的单一形象丰富得多。

     什么是央视直播带货扶贫企业的IP化？ 当IP思维真的进入企业时，企业主要明白的是，IP化是一个体系，即使形象化也是一个体系，而不是单薄的一个。

     比如，在阿里的大IP体系里，同时有淘宝公仔、天猫精灵、双十一购物节、以及林林总总其他。

     央视直播带货扶贫企业不只要打造主品牌IP，还可以打造长期活动IP（如双十一）、以及给形象不断进行换装（就像盲盒一样）来推陈出新，而不是像过往一样一个不变的形象用到底。

     IP形象应该同时做到不易、变易和容易。

     不易的是价值观和信念；变易的形象着装和各种COSPLAY；容易是要让消费更容易接触到，更容易共情，更容易传播。

     再进一步说，品牌IP化可以简单分为两种：形象派和场景派。

     形象派很容易识别，就是那些名字自带人格化、生物化属性的品牌，比如天猫、猫眼、飞猪、樊登读书、江小白、张君雅小妹妹，单身狗粮等等。

     场景派其实也很容易辨认，只是不太被注意，就是那些自带人性场景属性的品牌，比如良品铺子、气味图书馆、马蜂窝、穷游、知乎、湾仔码头、无印良品、等等。

     以酒类为例。

     酒鬼酒、江小白是形象派的 而泸州老窑、水井坊等是场景派的。

     央视直播带货扶贫形象派是通过突出IP化形象来成为IP化品牌，央视直播带货扶贫场景派是通过营造IP化情境来成为IP化品牌。

     所以，并不是只有形象一条路成为IP化品牌，很多人忽略了场景化这条路。

     总而言之，产品IP、个人IP、品牌IP是企业IP化的三大组成，其中产品IP是底座，品牌IP是中心，而个人IP则是顶层推手。

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