新式茶饮下半场：奈雪的茶、喜茶抢道新零售

近日，新式茶饮头部品牌奈雪的茶正式登陆日本，这也是继奈雪进军新加坡市场后，第二次在国际市场的拓展尝试。与处于探索阶段的海外新式茶饮市场相比，国内新式茶饮市场经过几年的培育已逐渐成熟，品牌们正通过更多元的体验抢占市场。今年上半年，奈雪、喜茶相继推出零食、茶包、文创周边等零售产品，加速布局新零售，成为继产品、体验之后，新式茶饮品牌们的又一“必争之地”。

茶饮品牌不止于茶饮 奈雪开卖零食、茶包、文创周边

今年5月，奈雪的茶宣布正式推出“奈雪好食馆”，首批上架独立包装的零食包括3款冻干水果酸奶块，以及2款冻干水果，售价均为16.8元。随后，奈雪的茶陆续在其微信商城上架零食产品，包括多种口味的夹心小饼干、蛋塔曲奇等，所有零食产品皆采用独立小包装，方便消费者携带食用。除了日常休闲零食，奈雪的茶针对节日场景打造应节零售产品，比如在端午节推出的“六味心礼”、“风雅锦礼”两款粽子礼盒，为消费者提供咸蛋黄肉粽、香糯蜜枣粽等多款咸、甜口味的粽子。



除了休闲零食，奈雪还推出十余款奈雪名优茶礼盒，涵盖红茶、绿茶、乌龙茶等多个品类，如“金色山脉”、“蜡梅凝香”、“冻顶乌龙”等，茶礼盒皆采用独立茶包包装，方便消费者冲泡饮用。而文创周边也是奈雪新零售产品中的重要一环。仅是今年上半年，奈雪就携手大孚飞跃推出联名礼盒，包含联名款小白鞋、定制帆布袋、主题徽章等周边产品；携手美国艺术家 CDR打造“奈雪CUP美术馆”第二期，推出联名款抱抱随行杯。此外，还有针对年轻消费群体喜好推出的“融雪奶盖杯”、夏日限定“杨梅托特包”等多款创意周边产品。



除奈雪的茶外，其他茶饮品牌也不断在新零售赛道探索。记者了解到，截至今年3月份，喜茶也申请注册了多个食品和方便食品类别的商标，涵盖爆米花、米面包、混坚果等。随后，喜茶陆续推出了饼干、薯条、爆米花等零售产品，试水新零售。



奈雪新零售：线下强化体验、线上精准运营

众所周知，新零售是利用数字技术提升传统零售的运营效率，核心是通过大数据分析进而提升用户的消费体验。

去年11月，奈雪首家多场景体验店“奈雪梦工厂”在深圳开业，囊括烘焙、茶饮、咖啡、精酿、零售等十五大板块。其中，零售产品包含零食、茶礼盒、文创周边等，此举被认为是奈雪进军新零售的标志。据了解，奈雪梦工厂承担着“产品研发试验田”的角色——受到消费者欢迎的新品后续将在全国门店上架。而零售产品经过近半年的销售数据分析、确定选品，于今年5月在奈雪线下门店正式与消费者见面。



“我们是从5月20日开始正式将奈雪零食推向全国门店的，之前线下只能在奈雪梦工厂才能买到。” 奈雪的茶公关总监王依介绍，目前，奈雪的茶全国门店已陆续增设“零食展架”，在收银区放置三层小展架，展架上摆放着独立包装的奈雪零食。“奈雪门店销售零食会常态化，还会有更多品类的零食陆续上架。”王依说道。

除了线下门店，线上运营也是奈雪新零售的重要布局。据了解，奈雪在2019年开始进行数字化转型，先后上线奈雪点单小程序、奈雪微信商城、奈雪天猫旗舰店等线上运营渠道，进一步延伸用户触达方式。如今，除了线下门店，奈雪用户还可通过上述渠道购买到零食、茶礼盒等奈雪零售产品。记者登陆奈雪微信商城发现，冻干酸奶块等热门零食销量均在上千件；而在奈雪天猫旗舰店，则有用户表示在奈雪门店品尝过名优茶，了解到奈雪开设了天猫旗舰店后，便直接下单购买。



“强化线下消费场景、线上精准运营、扩大品类边界是我们在新零售布局的重要举措，而借助小程序、电商运营等数字化工具，能够快速实现用户和粉丝的转化。”奈雪的茶CMO刘彦利表示，奈雪未来还将在新零售增加更多投入，设计出更多符合各渠道运营特点、场景和用户画像的产品，以满足市场多变的需求。

抢道新零售 或成新式茶饮新赛点

据《2019新式茶饮消费白皮书》显示，2019年中国茶饮市场突破4000亿，是咖啡市场规模的2倍。而千亿市场规模的新式茶饮行业竞争愈发激烈，重视场景化运营、试水新零售或将成为下半场竞争的大势所趋。年初，突如其来的新冠肺炎疫情，也给新式茶饮行业的新零售发展按下了“快进键”。



“零售产品在一定程度上可突破茶饮、烘焙产品所受的时空限制，提高企业的抗风险能力，成为新的增长点。”据奈雪的茶相关负责人表示，疫情期间，奈雪微信商城上架了休闲零食点心以及周边之后，线上商城的访问量较之前增长了89%；3月18日，奈雪天猫旗舰店正式营业，首月店铺浏览量排名即位列餐饮美食行业第三。而在随后的四月，喜茶也正式登陆天猫，售卖联名产品、周边产品、零食饼干等零售产品。奈雪、喜茶动作频频的新零售布局似乎昭示着，新式茶饮行业发展至今，在经历着产品、空间体验、IP等竞争的同时，新零售已成为新式茶饮下半场竞争瞄准的一个主要赛道。

随着新零售布局加速，可以预见，未来新式茶饮市场会再度掀起波澜甚至迎来洗牌。茶饮品牌们想要获得长足的增长，最重要的还是紧跟消费者需求，提升品质、优化服务，用产品实力说话，才能持续领跑市场。