标志是品牌最重要的表达符号，是品牌存在的核心象征。

 

图形、文字、颜色是构成标识的核心要素。

 

单就品牌标识而言，形状发挥的作用要胜于颜色。我们在记忆一个品牌标志时，往往印象最深的就是形状。没有形状，或形状缺乏特色，单单颜色识别难有任何用武之地的。

 

图形发挥着识别、记忆和激发情感联想的效用，单独的图形往往被称为品牌图形，它拓展了品牌的视觉表现力，更易于是标识成为抢眼的亮点。但在品牌知名度很低、或者图形美感和识别度低的情形下，它很难被独立使用。

 

品牌图形标志独存在并产生识别价值，是品牌成功的象征，正在成为流行。如何让品牌图形标志具有独立存在价值呢？1标志要容易识别；2标志本身要具有独立存在的美感；3让标志更简洁易用、更能体现战略转型、体现前瞻思维；4要象打造明星一样运用和传播图形标志，让文字标志逐渐成为配角乃至某种程度的退居幕后。

 

让受众记住品牌，是广告的核心任务之首。对新品牌而言，需要强化目标人群对标志的印象；对成熟品牌而言，可以通过强化广告中的品牌标志激发品牌联想和购买行动。

 

品牌标志不仅单单是个标志，有时，标志本身就蕴含着故事或某种戏剧性，平面广告创意可让品牌标志成为主角，发挥核心的沟通作用，具体方法可做如下思考：

 

1放大标志。以品牌标志为主角，一个最简单的方法是在广告画面中将标志放大，成为视觉上的中心或者次中心。

 

2唯一标志。或者在整幅广告中，只出现标志符号，此时标志不一定很大，一样成为最核心的视觉焦点。

 

3包装截取。还可以截取产品包装带有标志的局部画面，在加深标志印象的同时，也可以强化对产品的关联联想。

 

4拼图标志。也可以让产品或者与品牌有关的视觉元素以拼图的形式直接组成品牌标志图案。耐克的一则广告就用其各种颜色和款式的运动鞋组合成英文NIKE和对号组合的标志形象。

 

5分解标志。可以仅仅截取标志局部造型元素，根据格式塔心理学的完形心理，让观者见微知著，通过管中窥豹而想起完成标志和品牌。这种创意还可以为品牌注入额外的特别新意。

 

如何利用已有的品牌标志要素，简捷鲜明地表达出创意的目的，以下两个麦当劳的截取标志M造型的局部的创意广告是我们最值得借鉴的。一幅广告让金色拱门的一角斜放置后变成了一只硕大的鼻子，只有一句主题语：跟着你的鼻子走。另一则广告中M的局部一角变成了一个笑嘴，它诉求的目的是传达麦当劳的企业形象，即让每一个来麦当劳就餐的人在这里感到愉悦和欢乐。这则广告的标题反映了麦当劳服务的最核心的理念：让每个人都愉快。

 

6融入情境。平面创意广告中有效的植入品牌标志并与广告创意的有效结合，可以引起消费者内心求知与祈求的满足欲望。

 

美国骆驼牌香烟的一系列广告，均以该品牌标志中的骆驼图像为核心创意点，通过由沙滩上岩石、泳池边的椰树、秋天的落叶以及人们具备庆贺时溅起的水花等组合成的浑然天成、妙手偶得的骆驼标志形象，让人觉得该品牌香烟无论何时何地，与轻松生活永远相伴。

 

本文内容摘选、整理自《品牌视觉设计》一书。

 

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