逐本如何做火一款卸妆油 | 创公司

当中国美妆市场日益壮大，消费者的护肤理念正在发生转变。

过去大家认为只有化了妆才需要卸妆，如今很多人意识到即便只用防晒、隔离也要卸妆，因此卸妆品的整体市场规模呈逐年递增的趋势。

《2019年十二大卸妆品牌价值分析报告》显示，2018年“卸妆”声量年环比增长37.7%，天猫淘宝2018年2月-2019年2月的总销售额为3.16亿元。其中，50元以下的产品销售量下降，50-100元价位的产品销售量反而上升，看来低价已经不能打动消费者，他们青睐高品质的卸妆产品。

国货品牌「逐本」凭借一款植物基底卸妆油切入中国卸妆品市场，并在2020年卖出200万瓶，GMV达2亿元。很多人把逐本卸妆油的爆火归功于李佳琦的直播间推荐。创始人刘倩菲不否认主播带货的力量，也不承认逐本卸妆油是一夜爆火的。因为从发展足迹来看，逐本“走”得很慢：耗时241天研发第一款产品，品牌创立第三年才升级迭代。比起营销，她更相信是过硬的产品力让消费者认可逐本，愿意使用国货卸妆油。

2020第一财经数据盛典上，峰瑞资本创始人李丰把品牌“破圈”的势能解释为“品牌在正确的方向上做了足够多的积累，等到了势头来到的那一天破圈。” 这句话多少能解释逐本卸妆油“爆火”的原因。

01 找准研发方向，以技术建立产品壁垒

2015年，刘倩菲放弃了百万年薪的投资银行职位，转行进入芳疗护肤领域。那时的她满脸痘痘，花重金购买大牌护肤产品却不见皮肤好转。

进入芳疗护肤行业后，她意识到卸妆作为护肤清洁第一步的重要性，又发现大多数护肤产品里的天然有效成分非常少，且溢价过高。再加上市面上没有一款适合干敏肌的百分百植物油基底的卸妆油，而中国有60%的人是干敏肌。于是她和团队成员一起，开始自主研发针对敏感肌，清洁的同时不伤肤甚至可以护肤的卸妆油。

通常卸妆油的主要成分是基底油和乳化剂，用“以油溶油”的卸妆原理清除掉皮肤表层和毛孔里的彩妆化工合成油脂。

研发过程中，团队发现消费者不愿意使用卸妆油的原因之一是普通卸妆油里的合成脂分子只有200-300道尔顿，小于500道尔顿的皮肤毛孔，容易渗透到角质间的脂质缝隙，一旦没有清洗干净，皮肤容易发炎、长痘。因此逐本采用进口葡萄籽油、葵花籽油等纯天然的大分子植物油基底和植物精油，不含1滴化工油脂，保证敏感肌也能放心使用卸妆油。

然而选取大分子植物油为卸妆油基底后，市面上的单乳化剂或双乳化剂无法达到快速乳化的效果。刘倩菲耗时6个月，从上千种乳化剂中找到纯植物油芳疗品牌护肤品里的一款乳化剂，用特定的HLB值调整复配乳化剂，研制出独有的三乳化剂体系，使得卸妆油“一秒乳化，60秒清洁”，满足消费者快速高效卸妆的需求。

为了达到卸妆后不紧绷、不干燥甚至护肤的使用体验，团队开发了“临界乳化专利技术”，在清洁和不伤皮脂膜之间找到最佳平衡点。使用者打圈按脸部带走表面油彩的时候，其植物油渗透到皮肤表层，既避免过度清洁，又滋养肌肤。

经过241天配方研发，1008次打样后，逐本第一代植物调理洁颜油在2016年下半年诞生。2017年，逐本在美丽修行App做了100人规模的产品内测，干敏肌人群的好评率达94%，品牌获得了第一批消费者。随后，逐本在“一条”公众号做产品首发，正式面市。

团队没有想到的是，大部分中国消费者认为卸妆油质地油腻，热衷使用质地清爽的卸妆水，更不知道长期用卸妆水让化妆棉摩擦皮肤会破坏表层的皮脂膜。再加上当时国货产品的认可度比较低，逐本卸妆油一上市就在销售端遇阻，难以从美丽修行App的敏感肌圈层“破圈”。

02 借势爆发，根据用户需求迭代产品
2018年，逐本以“温和卸妆，不伤皮脂膜”的概念进行产品推广。作为第一个提出“皮脂膜”概念的国产护肤品牌，逐本想要在国际卸妆油品牌中突出重围异常艰难。刘倩菲在2020第一财经数据盛典上透露，尽管她相信做植物基卸妆油的事情是正确的，但2018年逐本曾一度面临公司资金链困难“快要坚持不下去”的境遇。

直到2018年底，李佳琦前助理付鹏在试用选品时，发现逐本卸妆油成分天然，洗完脸不拔干且非常舒适，便把它列入直播产品类目。2019年初，逐本卸妆油出现在李佳琦直播间，创下一分钟卖出5万瓶的销售记录。李佳琦在镜头前展示“一秒乳化”技术，将“不伤皮脂膜”的产品理念普及给消费者，建立品牌心智。同年4月，逐本开启天猫旗舰店，拓展线上渠道，逐渐打开卸妆油市场。

当消费者越来越多，仅凭一款卸妆油已经无法满足大家的需求，产品急需快速迭代。部分油性肌肤用户认为卸妆油使用起来过于油腻，第二代卸妆油降低了植物油的油膜感，加入了花果香，包装更有设计感，还将纸盒外包装替换成日本进口的再生纸。

刘倩菲对《新商业情报NBT》说：“中国人洗脸已经非常细分化了，但是对卸妆的要求还特别初级和单一，追求卸妆力强，其次是水感清爽，遇到水后不用乳化就掉了，第三才是植物养肤和它的味道。很多时候消费者并不知道自己真正需要什么产品，而我们有责任把正确的理念告诉他们。”

第三代产品迭代的速度明显加快，根据用户的肤质健康状态和妆容浓淡细分产品线。2020年5月至8月，逐本陆续推出三款平价卸妆油，一款中高端卸妆油。前三款除了调香一致，基底油和乳化剂配方有所区别，卸妆效率从高到低分别是清欢、森韵和晨蜜。相应地，卸妆效率越高，乳化剂的脱脂力越强，基底油的养肤性也越弱。消费者可根据自己的皮肤状态，精细化地选择一款或多款搭配使用。

韶光是逐本新推出的中高端卸妆油，50毫升售价约200元，其原料使用了黄金霍霍巴油，30万一公斤的大马士革玫瑰精油和9万一公斤的小花茉莉精油。刘倩菲想借此把芳疗理念带给消费者，让大家在家里就能享受SP***别的产品体验。

除了卸妆油的产品细分升级，逐本团队还推出一系列护肤产品，比如芳香面膜、玫瑰纯露、和美丽修行联合定制的精华油，还有新上市的脸部磨砂膏等，价位在100-200元之间。

刘倩菲表示卸妆油的拉新率较高，用来拓展新用户，在推广过程中可以不追求产品利润；新推出的护肤产品主要面向老客户，提高复购率，起到加强品牌口碑的作用。

目前逐本拥有近300万的品牌用户，据官方数据显示，天猫旗舰店的粉丝数超过31.9万，大部分用户来自一、二线城市，对精致护肤有着较高的追求，50%的消费者年龄层在18-24岁之间。

李佳琦直播间将品牌带火后，逐本开始拥抱视频内容为主的社交平台，在淘宝直播、小红书、抖音上遵循数据模型，加大对李佳琦、付鹏等头部KOL的投放。今年双11期间整体销量超过64万瓶，其中李佳琦直播间卖出超过14万瓶逐本卸妆油，40%的用户下单时同时购买了两瓶。