不搞土味营销的奈雪 为一只瓜唱起了RAP

2020年8月7日，奈雪的茶推出“霸气绿宝石瓜”系列新品，作为第三年回归的奈雪首创季节限定产品，今年推出了“霸气芝士绿宝石瓜”和“霸气冰淇淋绿宝石瓜”两款新品。值得一提的是，这次推新奈雪玩起了新花样，为一只“瓜”唱起了RAP。

”大家都知道

种瓜就能得到瓜

但有时候付出

不一定有收获

不如就放平心态

面对自己的瓜

不用让别人

反反复复给你纠错”

——奈雪的茶《夏日瓜瓜乐》

你越土我越潮 奈雪差异化营销抢占用户心智

向来以“温暖”、“治愈”示人的奈雪这次玩起了嘻哈，一首潮范满满的奈雪《夏日瓜瓜乐》踩着电音BGM走来。戴着墨镜、身穿马褂的酷帅rapper摇着手中纸扇，朗朗唱出“那就是霸气绿宝石瓜在弥漫/那会是跳跃在味蕾上的习惯/瓜在杯中有着冰淇淋的相伴/所以那份甜蜜就在脑海打转”。轻快的节奏、错落的音效让新品名“霸气绿宝石瓜”如魔音贯耳，记忆点十足。



同样是“打歌卖瓜”，不同于上个月喜茶的“土味卖瓜自卖自夸”，奈雪这次的瓜卖得不仅不土，还有点小深度，把新品描述和生活态度结合。几句“生活不是种瓜得瓜“、”放平心态面对自己的瓜“颇有些励志向上的正能量，与竞品极具差异化的呈现让人印象深刻。

奈雪强化互动属性 品牌推新和用户玩到一起

奈雪《夏日瓜瓜乐》以”瓜“表达出人生态度，也是对品牌价值观的侧写。有观点、有态度、有性格的品牌输出才能让用户感到生动，才会让用户在看到产品时产生情感共鸣。手握一杯奈雪霸气绿宝石瓜，耳边即刻响起《夏日瓜瓜乐》的旋律。



值得一提的是，奈雪此次的推新还有很多玩法。在霸气绿宝石瓜产品正式上线两天前，奈雪推出”霸气绿宝石瓜“小游戏。用户通过参与小游戏，可以在好友、同事间进行匹配，并生成”准到扎心“的海报。比如匹配到的两个人”适合一起工作，一个擅长甩锅，一个擅长填坑“，”我反对boss的方案时，为什么不先把外卖点好“等文案，精准戳中当代”社畜“，也巧妙地提高了奈雪的私域流量粘性。随后奈雪推出新品线上发布会，用户可通过参与线上预售获得新品优惠，品牌则通过与用户的强互动实现有效转化。



也就是说，在新品正式上线前，奈雪已经在私域流量中预先埋点，环环相扣，形成营销闭环，在新品上线当天，开售即引爆。

小游戏→线上发布会→预售转化→正式官宣→上架引爆

跳出联名怪圈 品牌自己该怎么玩？

记者发现，奈雪的茶近期几次品牌传播，少有联名跨界，却似乎更能击中消费者的内心。

比如此次的绿宝石瓜传播，奈雪深度挖掘产品本身，提炼出态度和观点，《夏日瓜瓜乐》创作者将歌曲上传音乐网站，评论区一片”破圈“点赞。



比如日前奈雪的茶以“美好自有力量”为主题打造的“美好聊天室”，邀请到姜思达、思文、陶立夏与创始人彭心对话交流，一起探讨“美好”的含义，表达对生活中美好事物、多元文化的探索，引发用户的强烈共鸣。

还有奈雪深耕5年、厚积薄发推出的“中国茶·美好赋新”系列产品，围绕着”茶文化“不断创新茗茶，成为年轻消费者爱上中国茶的窗口。



这些都奈雪的茶在深刻洞察消费者心理和需求后，充分挖掘品牌自身特质，打磨出的极具感染力、创新力的用户互动。曾经有一段时间，新式茶饮各大品牌”逢推新，必跨界“，频繁联名、频繁跨界的确能提高曝光，但也会稀释品牌价值。

从这次霸气绿宝石瓜的推新看出，奈雪似乎已经跳出了”联名怪圈“，用心沉淀品牌价值，静下心来和消费者对话，这样的品牌讲故事，消费者才能入耳入心。